لأكثر من عقدين، قامت العلاقة بين جوجل وناشري المحتوى على معادلة تبدو رابحة للطرفين: تتيح المواقع لمحرك البحث الوصول إلى صفحاتها وفهرستها، فيما ترسل جوجل ملايين المستخدمين إليها عبر نتائج البحث.
لكن صعود الذكاء الاصطناعي قلب هذه المعادلة رأساً على عقب.
فبدلاً من أن يكتفي محرك البحث بإرشاد المستخدم إلى مصدر المعلومة، أصبحت جوجل قادرة على قراءة المحتوى المنشور على الإنترنت وتلخيصه وتقديمه في صورة إجابة مباشرة داخل صفحة البحث. ومع توسع هذه الوظيفة، تتزايد المخاوف من أن تتحول جوجل من بوابة تقود المستخدمين إلى المواقع إلى منصة تستحوذ على القيمة التي ينتجها أصحابها.
المشكلة الأكبر أن الشركة لا تبدأ من الصفر في هذا السباق؛ فهي تمتلك بالفعل واحدة من أضخم البنى التحتية لجمع محتوى الإنترنت، وهي البنية التي بنتها طوال سنوات لتشغيل محرك البحث.
أفضلية يصعب على المنافسين اللحاق بها
يمنح هذا الإرث جوجل ميزة ضخمة في سوق الذكاء الاصطناعي.
فبرنامج Googlebot، الذي يجوب الإنترنت باستمرار لجمع الصفحات وفهرستها، أصبح جزءاً من منظومة توفر المحتوى أيضاً لميزات البحث المدعومة بالذكاء الاصطناعي. وهنا تحديداً تظهر المشكلة بالنسبة إلى الناشرين: الأدوات التي كانت تجلب لهم القراء أصبحت قادرة في الوقت نفسه على تلخيص أعمالهم وإبقاء المستخدم داخل جوجل.
وتشير بيانات Cloudflare إلى حجم الفارق. فبرنامج الزحف التابع لجوجل يصل إلى محتوى على الإنترنت يزيد بنحو 3.2 مرة عن ذلك الذي يصل إليه برنامج OpenAI، وبنحو 4.8 مرة مقارنة بما يصل إليه برنامج Microsoft، وفق الرئيس التنفيذي لـCloudflare ماثيو برنس.
وتتمتع Cloudflare برؤية واسعة لحركة الإنترنت، باعتبار أن خدماتها تمرر جزءاً كبيراً من حركة المواقع حول العالم، وهو ما جعل برنس أحد أبرز الأصوات المنتقدة لطريقة تعامل جوجل مع المحتوى.
ويرى أن الناشر يواجه معادلة صعبة: إذا سمح لجوجل بالوصول إلى المحتوى ليستفيد من زيارات البحث، فقد يجد أن المحتوى نفسه يُستخدم لإنتاج إجابات الذكاء الاصطناعي؛ وإذا حاول منعه، فإنه يخاطر بخسارة الظهور في محرك البحث.
عندما يصبح محرك البحث منافساً للناشر
هذه ليست مجرد مسألة تتعلق بحقوق استخدام المحتوى، بل تهدد نموذج الأعمال الذي قامت عليه صناعة الإنترنت.
في النموذج التقليدي، يقرأ المستخدم عنواناً في جوجل، يضغط على الرابط، ينتقل إلى الموقع، ثم يحصل الناشر على قيمة الزيارة من الإعلانات أو الاشتراكات أو المبيعات.
أما في نموذج البحث المدعوم بالذكاء الاصطناعي، فقد يحصل المستخدم على المعلومة التي يبحث عنها من دون الضغط على أي رابط.
وهكذا يمكن لجوجل أن تستخدم محتوى أنتجه آخرون لتقديم إجابة داخل منصتها، بينما يخسر الموقع الأصلي الزيارة التي كانت تشكل مصدر إيراد له.
وبدأت آثار هذا التحول تظهر في أرقام الناشرين. فقد أعلنت مجموعة Reach البريطانية، التي تدير عدداً كبيراً من الصحف والمواقع، تراجع الزيارات القادمة من جوجل بنحو النصف، مشيرة إلى أن انتشار ميزة AI Overviews كان أحد العوامل وراء هذا الانخفاض.
المشكلة مرشحة للتفاقم مع انتشار الوكلاء الذكيين القادرين على تصفح الإنترنت نيابة عن المستخدم. ووفق Cloudflare، تجاوزت حركة برامج الذكاء الاصطناعي الوكيلة 57% من حركة الإنترنت في 2026، مقابل نحو 42% للبشر.
إذا استمر هذا الاتجاه، فقد يصبح الإنترنت مكاناً تنتج فيه المواقع المحتوى للبشر، بينما تستهلكه الآلات وتعيد توزيعه على البشر في صورة إجابات مختصرة.
سباق الوكلاء يرفع الرهان
ولا يقتصر هذا التحول على محركات البحث.
تتجه شركات التكنولوجيا الكبرى إلى جعل الوكلاء الذكيين جزءاً من الاستخدام اليومي للإنترنت. وأعلن مارك زوكربيرغ أن Meta Platforms تستعد لتقديم وكلاء ذكاء اصطناعي للمستهلكين عبر تطبيقات مثل واتساب وإنستغرام وفيسبوك ماسنجر.
وهذا يعني أن عدد البرامج التي ستبحث في الإنترنت وتقرأ محتواه وتتفاعل معه نيابة عن البشر مرشح للارتفاع بسرعة.
بالنسبة إلى المستخدم، قد يبدو ذلك تطوراً مريحاً؛ إذ يحصل على إجابة أو ينفذ مهمة من دون الحاجة إلى زيارة عشرات المواقع.
لكن بالنسبة إلى صناعة المحتوى، تبرز مشكلة مختلفة: من سيدفع تكلفة إنتاج المعلومات إذا لم يعد المستخدم يزور مصدرها؟
ومع تراجع الزيارات، قد يصبح إنتاج التحقيقات والمقالات المتخصصة والمحتوى الأصلي أقل جاذبية اقتصادياً. وإذا حدث ذلك على نطاق واسع، فقد ينتهي الأمر بإنترنت أكثر اعتماداً على المحتوى الآلي وأقل اعتماداً على المصادر البشرية التي توفر المعلومات من الأساس.
بريطانيا تدخل على خط المواجهة
الضغوط على جوجل لم تعد مقتصرة على الناشرين وشركات التكنولوجيا.
ففي بريطانيا، تحركت هيئة المنافسة والأسواق لفرض قواعد جديدة على الشركة، من بينها منح أصحاب المواقع خياراً يمنع استخدام محتواهم في ميزات البحث المدعومة بالذكاء الاصطناعي، من دون أن يؤدي ذلك إلى اختفائهم من نتائج البحث التقليدية.
والأهم أن الهيئة تريد منع جوجل من معاقبة المواقع التي تختار هذا الخيار عبر خفض ترتيبها في نتائج البحث.
هذا المطلب يعالج جوهر الخلاف: أن يكون بإمكان الناشر السماح لجوجل باستخدام محتواه في البحث التقليدي، وفي الوقت نفسه رفض استخدامه في الإجابات المولدة بالذكاء الاصطناعي.
وتبدو جوجل مستعدة جزئياً للاستجابة. فقد أكدت أنها تختبر بالفعل إعداداً يسمح للمواقع باستبعاد محتواها من إجابات الذكاء الاصطناعي مع الحفاظ على ظهورها في نتائج البحث، على أن يجري طرح الخيار عالمياً بعد انتهاء الاختبارات في المملكة المتحدة.
Cloudflare تضغط من جهة أخرى
في الوقت نفسه، اختارت Cloudflare الضغط على جوجل من خلال البنية التحتية للإنترنت نفسها.
وقال برنس إن الشركة ستبدأ اعتباراً من 15 سبتمبر حجب برامج الزحف التي تجمع بين أغراض متعددة لدى عملائها الذين تعتمد مواقعهم على الإعلانات.
وإذا نُفذ هذا الإجراء على نطاق واسع، فقد يحد من قدرة جوجل على الوصول إلى المحتوى المنشور عبر ملايين المواقع التي تستخدم خدمات Cloudflare.
وتعكس الخطوة تغيراً أوسع في العلاقة بين أصحاب المواقع وشركات التكنولوجيا: الناشرون لم يعودوا مستعدين بالضرورة لقبول الوصول المفتوح إلى محتواهم مقابل الوعود العامة بجلب الزيارات، خصوصاً بعدما بدأت محركات البحث نفسها في تقديم الإجابات بدلاً من إرسال المستخدم إلى المصدر.
الحل في فصل المسارين
قد يكون منح الناشرين خياراً جديداً خطوة في الاتجاه الصحيح، لكنه لا يحل المشكلة التقنية بالكامل.
فالبرنامج الذي يجمع المحتوى لجوجل لا يزال مرتبطاً بمنظومة تستخدم هذا المحتوى في وظائف متعددة. ولذلك يبرز اقتراح أكثر وضوحاً: الفصل بين زحف البحث التقليدي وزحف الذكاء الاصطناعي.
وفق هذا النموذج، يستمر برنامج في جمع الصفحات بهدف فهرستها وإظهارها في نتائج البحث، بينما يعمل برنامج آخر لخدمات الذكاء الاصطناعي. وعندها يستطيع صاحب الموقع أن يختار بوضوح ما إذا كان يريد السماح بالمسارين أو أحدهما فقط.
هذا الفصل يمنح الناشرين سيطرة أكبر على محتواهم، ويزيل جزءاً من التناقض الحالي الذي يجعل رفض استخدام المحتوى في الذكاء الاصطناعي مرتبطاً باحتمال خسارة الظهور في البحث.
معادلة الإنترنت تتغير
لطالما كانت قوة جوجل نابعة من قدرتها على تنظيم الإنترنت وإرسال المستخدمين إلى مصادره. لكن الذكاء الاصطناعي يمنحها فرصة للانتقال إلى مرحلة مختلفة: تنظيم المعرفة واستهلاكها داخل منصتها بدلاً من مجرد توجيه المستخدم إليها.
وهنا تكمن المفارقة.
فجوجل بنت نفوذها على شبكة من المواقع المستقلة التي كانت تحتاج إلى محرك البحث للوصول إلى الجمهور. واليوم، تستخدم الشركة البنية نفسها لبناء منتجات قد تقلل حاجة الجمهور إلى زيارة تلك المواقع.
ومع امتلاك جوجل نحو 90% من سوق البحث العالمي، فإن هذه المسألة لا تتعلق بشركة تكنولوجيا واحدة فقط، بل بمستقبل نموذج الإنترنت نفسه.
السؤال لم يعد ما إذا كان الذكاء الاصطناعي سيغير طريقة البحث، فهذا التغيير بدأ بالفعل. السؤال الأهم هو: هل ستظل صناعة المحتوى قادرة على تحقيق عائد من المعلومات التي تنتجها، أم ستصبح مجرد مادة خام لمنصات الذكاء الاصطناعي؟
الإجابة ستحدد شكل الإنترنت خلال السنوات المقبلة، وربما تحدد أيضاً ما إذا كان المحتوى البشري سيظل محركه الاقتصادي، أم أن الآلات ستصبح المنتج والموزع والمستهلك الأكبر له في آن واحد.
